谈工业产品的品牌管理
刘国基（长沙中联重工科技发展股份有限公司策划总裁）
“品牌就是品牌”，这句话就好比是说“管理就是管理”，基本道理都是相通的。理论上，学习过企业管理的人，可以进入任何组织任何机构进行管理，不论是政府部门、公共服务或是制造行业等。当然，这指的是“总经理”意义的管理，也就是“整体管理、一般管理”的概念。如果是特定职能部门的管理，那么一个负责财务管理的经理必须还具备财务背景知识，一个负责人力资源管理的经理需要人力资源背景知识，一个生产经理当然也需要产品制造相关知识，无庸赘言。
品牌管理对于一个企业或一个产品，其道理也是相通的，不论是轻工产品、重工产品、农渔牧业或是各种服务业，品牌打造的战略原理也是相同的，不过落实到各种具体行业的、企业的、产品的特性时，品牌打造在战术和战斗层次的做法也就有所区别。当然，这种区别有时候只是投资报酬率、资金边际效用等财务因素决定的选择，未必就是品牌营销战役本质上的差别。
一般所谓“快速消费品”（ FMCG）的品牌营销格局，不论是建立品牌认知度、好感度或刺激购买行动等，它都需要向广大的目标消费者传播，因此需要运用全国性覆盖的大众传媒作为载体，接触目标受众。基本的传播公式就是“先入为主”、“多入为主”和“近入为主”（“近”Recency指离消费者购买时点越近的广告越能影响品牌采购决策）等的竟合态势。而影响广告效果者不外乎创意表现和媒体投放的乘积。一般计算竞争品牌的媒体投放指标有二：一为“广告费份额”（SOS, share of spending），即某品牌广告费投入占其品类的百分比；一为“声音份额”（SOV, share of voice），即某品牌广告投放后所获得的“声音”占该品类的百分比，例如：在电视广告中指“毛评点”（GRP, Gross Rating Points，即到达率与频次相乘）的百分比。
但是这只是针对一般媒体受众调查的粗放数据，如果广告主要瞄准目标消费者就必须分析每个收视率的受众人口学成分、心理学变数以及生活形态指标，也就是计算出“目标受众收视点成本”（ CTARP, cost per target audience rating cost）。就工业企业的产品营销而言，基本上是B2B的，它的沟通对象是工业客户，都是对于行业内采购标准、供需情报等比较内行的采购专家。面对如此专业的买方市场，可能最实际最经济的做法就是：
■ 建立一个动态更新的、内容详尽的企业用户数据库，以便进行目标用户的数据库营销；
■ 建立一支高水平的营销工程师，具备专业知识和沟通技巧，能够提供“顾问式销售”
（solution selling）；
■ 建立企业网站，为各线产品都设置介绍页面，提供简易查询和自动答询系统，确实做好网络
营销；
■ 印刷精美、数据详实、容易阅读的企业和产品样板册、画册、书籍、期刊、VCD、DVD、
CD Rom和各种声频、视频出版物等；
■ 在行业内期刊、网站、公报、目录等大幅度曝光，包括硬广告和软广告；
■ 参加行业展览展示会议或主办客户招待会、培训会等；
■ 通过公关活动、新闻宣传等建立行业内话语权，甚至是行业标准制定权等。
从营销传播的角度，锁定目标对象进行精准沟通，在B2B比较B2C容易掌握。就拿笔者所在的工程机械行业而言，全国范围内的目标客户名单，包括机械本身的使用者、购买行为的决策者和影响者，甚至加上政府主管部门、行业生态的各种“利害关系人”，一个全面的数据库大概就是三、五千人的规模。针对这些对象做“密集耕耘”，绝对比在大众传播媒体狂轰乱炸来得经济、有效（包括效果和效率）。
那么为何中国的许多工业企业主坚持在大众传播媒体上进行广告竞赛呢？最直截了当的答案就是“因为竞争对手作了！”只要行业内的竞争对手上了中央电视台一套广告，我们就只好跟上。例如，统一润滑油（不是花生油！）在央视上了半年广告后，其主要对手就卯上了招标时段。
品牌打造不是只针对目标用户，或“利害关系者”，而是必须在一般群众心目中建立形象。中国许多工业品牌，选择昂贵的大众传媒做广告，目的就是在一般群众心目中树碑立传，取得心目份额（Mindshare）。昂贵的媒体费用，就是设置市场准入障碍。在其他竞争对手还没有发觉价值的平台上，先驰得点。例如统一润滑油在过去三年吃到的品牌传播“螃蟹”就是它的主要大对手三倍费用吃不到的。
在“不相干”的群众心目中树立品牌，其实绝对不是真正的不相干---- 口碑传播、舆论导向的效益都是可以计算的。何况，广告弥漫天空之后，企业员工的满足感、营销业务人员的腰杆底气、用户的炫耀需求以及上市公司股民的信心指数….等等都是非常具体、可以测量的指标。
当然，所有的广告、所有的品牌营销战役，要想获得成功，前提是产品质量必须过硬，否则其它都是舍本逐末。品牌打造成功之后，才能跳脱价格战的泥沼，取得垄断性的市场地位。一个高档的符号化的商品带给消费者满足的不只是功能性的，还包括情感性的，甚至是用户某种意识形态的完成。品牌管理必须具备如此认识高度，才能理解透彻
|
